最聪明的投资，源于对人性的洞察
不懂经营，就很难投资
A股的投资者有一个缺点，没有经营企业的经验，很多事情都是想当然，
某某家休闲食品公司开发了十款休闲食品，产品很独特，味道不错，成本控制得也很好，接下来该怎么卖呢？很多人都说选几个口碑最好的，打广告，全国招商。
这就是不懂经营，因为普通人接触广告和终端最多。
没有经营过企业的投资者，经常遭受一些明显的趋势缺乏洞察，对一些企业经营中常见的值得警惕的信号视而不见，对一些企业经营中需要耐心处理的东西又缺乏耐心。
就像对于三季度业绩的不合理预期一样。本周A股的财报全部出完，消费品行业出现了明显的分化，不好的公司继续沉沦，位于拐点的公司终于爆雷，这本是经济下行期的正常现象，在三季度发生的概率也比率，对于有经营企业的经验的投资者，本应该在意料之中。
本期的文章，我刚刚刚刚提到的那个“新产品上市”的假设，谈一谈消费品行业中的“产品生命周期现象”，它在快消品，消费电子，部分可选消费行业，部分休闲服务产业，非常明显，预期投资产生决定性的影响。
产品是一步步卖出来的
新产品的第一步一定是小范围试销，通常选择该品牌的核心消费区域中最好的门店或关系最铁的经销商，如果是线上销售的话，那也要选择人群最精准的渠道小批量试销。
如果试销情况不错-在线看转化率，线下看动销，那就扩大销售范围，一家店到十几家店，从一个渠道到三个渠道，如果数据还是很好，那就继续扩大销售范围，只到转化或动销降到正常水平，每扩展一步，都要力争把该区域做深做透，新品类还要把团队建设好。
很多人觉得，这样做不是浪费时间吗？给竞品多余的时间推产品，是的，但这是必须的，它考验的是操盘者的经验，既不能太快，又不能太慢。
因为任何一款产品都有销售上限，这个数字相等该产品对应的消费群，是大众产品还是小众产品，因此产品的可替代性和成本可降低幅度，从而经营壁垒和竞品的竞争格局。
如果是小众产品，就应该控制销售资源支出，（期乐会官方微信公众平台ID：qlhclub）追求高毛利，如果一个小众产品被当成大众产品，一上来就全渠道全区域铺开来卖，那动销和转化率一定很糟糕，最终拖累利润。
相反，大众产品在小范围试销时，数据虽好，也不会亮瞎眼，但通过销售区域的扩大，爆品相才慢慢显露出来。
所以说，爆款是一步步卖出来的，消费牛股也是一步步涨出来的。
然后到了某个临界点，就会出现爆发式增长。这个爆发是如何产生的呢？让我们把视线转向消费者。
消费漏斗的质变
“消费漏斗”是一个完整的描述消费过程的模型。
举个例子，你想请几个客户吃饭，首先就要确定酒水的档次-这是一个消费需求的产生。
此时，你大脑中浮现出平时听说过的品牌-这是认知与比较。
到了饭店，你看到包厢里今世缘国缘的广告，印象不错，再看价格也合适，就选择了该品牌-这是购买。
上面的三个过程，只要该商品能找到合适的人群，合适的销售渠道，就有很大概率会出现，但该产品能不能爆裂，却相反最后一步-忠诚。
封锁过程中，客户对酒水表现满意，这个结果在“消费漏斗”中叫“忠诚”，为什么这是爆品蝶变的一步呢？
因为这些导致三个影响相继出现，如飞轮一样相互产生作用，让产品从普通畅销品变成爆品：
第一步：消费者人数，请客的人会形成消费忠诚度，被请的人实际上被动完成了一次接触比较产品的过程，然后就有了下一次消费；
第二步：饭店方面，因为客户有回头率，他也回头再向经销商再订了几箱，经销商看货卖得不错，向厂商追加了国庆中秋旺季的订单；
第三步，品牌方面，国庆中秋的预收款猛增，厂家信心十足，广告费再加一倍，春节促销活动力度增加，快向新扩展地区的铺货力度，并制定了更高的返点，，经销商经销商加码进货；
第四步，更大规模的广告投放会触及更多的消费者，又开始重复“第一步”，进入下一个循环。
站在投资者的角度，每一个循环就是一季超预期的财报。在欣喜之余，也不免心里嘀咕，高增长到底还能延续多久呢？
首先，取决于产品本身的市场容量，它是不是一个大众产品？如果是，它的销量往往要自然增长到理论容量的一半之后，才会放慢速度。
在快消品行业，一个大单品公司营销费用跟得上，上下齐心没有内斗，那高速增长至少两年以上，消费电子略短，其他行业更长。
第二，肯定这个市场本身的增速。
如果是一个增量市场，意味着消费者数量，消费频次，消费水平，本身就是在增长的，那么增量这一部分肯定优先高速增长中的品牌，那至少就要延续。
但如果是像白酒这种不增长的存量市场呢？那主要取决于-
第三，该产品的竞争格局
一个爆款，一半江山是自己打下的，一半江山是对手送的。
在存量市场上，一个新选手进入向上的螺旋式上升，必然意味着一个或几个老选手出现螺旋式下降，其过程刚好相反：
消费者被动流失（被新品牌吸引）-经销商流失-预收款或订单减少-营销费用减少-消费者主动流失（主动放弃消费）
在一个爆品进入它的一轮一轮的循环式上升周期后，看起来没有什么能够挡住它扩张的步伐了，以至于所有人都罢了一点-很多消费者都是被这股消费潮流包裹挟着前进的，销量最火爆的时候，也是这一类毫无忠诚度的消费者最多的时候。
盛极而衰的危机，一触即发。
盛极而衰的向下螺旋
如果一个产品能够计算出它理论上最合适的消费者的话，那么一个爆品在它的巅峰期，大部分的消费者都是不合适的。特别是那些有社交属性的消费品。很多人买东西的原因只是因为别人都有了，我也得尝试一下。
airpods一代消费群体是核心果粉和耳机重度用户，因为产品替代方式导致其天然拥有的社交属性，二代产品迅速建立了其核心消费者，到了airpods pro，消费群迅速扩大为“嘿，我也想要有一个苹果耳机”的那群人，毕竟2000个就能拥有一个苹果最潮的产品，值。
可以想象，到了三代产品，消费者中大部分人其实并不真正需要，稍微尝试一下，就会束之高阁，或转手送人。
如果批发商和厂商把这类消费者看成是基础消费者，并在此基础之上增加明年预算的话，一个消费泡沫也就此产生。
随着越来越多的人开始使用，产品开始烂大街，大部分人都会慢慢地丧失该产品的热情。
经销商一旦发现动销变差，库存增加，如果此时刚好有一个新的产品获得了消费者的追捧的话，经销商就会无情的抛弃老伙伴，就出现了我们前面说的向下的循环。
但是厂商看不到这一点，他们以为是消费力度不够，于是拼命地打广告，用高返点引诱经销商进货。
大力度的促销给正在下降的市场打了一剂强心针，向经销商的压货又让财报的数字变得好看，投资者以为产品又恢复增长了。
但实际上，一群只在乎价格的毫无忠诚度的消费者的加入，导致核心消费者的逃离，给了品牌最后的致命一击。
这种现象在服装行业几乎成为每个一个品牌的宿命，所以中国的服装行业那么多大众品牌，却从来就没有产生过任何长线牛股。
有时候这个过程通常需要两到三年的时间。所以聪明的投资者在第二次发现营收无法增长，或者营收看似正常，但终端库存高企时，就应该果断抛弃这家公司。
但非常遗憾的是，不光消费者有品牌忠诚度，很多投资者在该股上大赚一笔后，居然也产生了对公司的所谓信仰和忠诚度，最终结果是“吃了我的给我吐出来，（期乐会官方微信公众平台ID：qlhclub）拿了我的给我还回来”。
想要避免产品嵌入此恶性循环，厂商唯一的自救方法就是在核心消费者逃离之前，主动戳破泡沫。
